شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  قبل از پرداختن به موضوع جایگاه روابط عمومی و ارتقا یا تنزل آن، وضعیت فعلی آن از دیدگاه جامعه شناختی به عنوان پیش نیاز می باید مورد تامل و تعمق قرار گیرد. اینکه در حال حاضر در عرصه مدیریتی، برنامه ریزی ارتباطی، انجام کارهای اداری، اجرای تکالیف و وظایف قانونی، نوع و نحوه خدمات دهی و خدمات رسانی، تسریع و تسهیل در کارها، پاسخگوئی و شفاف سازی، مدیریت افکار عمومی ، نوع تعامل با رسانه ها ، مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع در کجا قرار گرفته ایم؟ و دارای چه رتبه و جایگاهی هستیم ؟

به عبارت دیگر استانداردهای جهانی چیست  و ما در مقایسه با آن  در چه موقعیتی قرار گرفته ایم؟ تا بتوانیم در مقایسه با آن خود را محک بزنیم، و یا اینکه  در چارچوب و ضوابط اداری وسازمانی با توجه به وظایف تعریف و تعیین شده، برای شروع، انجام و اتمام هر کاری که بتوانیم  در بهترین سطح کمی و کیفی به انجام برسانیم و ضمن انجام وظیفه،رضایتمندی ذینفعان ، مشتریان، مخاطبان، مراجعه گنندگان و خدمات گیرندگان را جلب کنیم،نیاز به چه میزان زمان، اختیار، بودجه  و ... می باشد؟ و از طرف دیگر در نظام اداری و اجتماعی چه تعریفی از رضایتمندی، مشارکت، اعتماد و ... بیان گردیده است و اساسا با اتکاء به شاخص های تعریف شده تا چه میزان توانسته ایم انتظارات معقول و منطقی مخاطبان سازمانی درون و بیرون  را به عنوان یک حق قانونی بر آورده سازیم.
 

ضمن آنکه در اعتبار قدرت فرماندهی افکار عمومی، و در برنامه ریزی راهبردی  اطلاع یابی و اطلاع رسانی صحیح و اصولی تا چه میزان توانسته ایم به طرح و تبیین مسائل یاد شده بپردازیم و واقع بینانه وصادقانه تصویر درست و مناسب از شرایط فعلی توام با نگاهی مقایسه ای به افکار عمومی ارائه دهیم.تا آنان با دستیابی به این دانسته ها و اطلاعات حقوق فردی و اجتماعی خود را مطالبه نمایند؟

 پرواضح است اگر بتوانیم به این سئوالات پاسخ درست دهیم و براساس پاسخ حاصله، شرایط و جایگاه خود را به عنوان روابط عمومی مثبت گرا و تحول آفرین مشخص سازیم آنگاه می توانیم یک دستگاه اداری (در سطح وزارتخانه، استانداری، سازمان و.... را در حمایت و توجه به روابط عمومی به عنوان یک وظیفه ادای و سازمانی مورد بررسی قرار دهیم و توفیق یا عدم توفیق آن را مشخص سازیم، زیرا هماهنگونه که روابط عمومی به عنوان یک امر جدی و مهم می باید در سطح  وزارتخانه ها و سازمان ها و نهادها عملیاتی  گردد.

مهمتر و جدی تر از آن بستر سازی و آماده نمودن شرایط برای اجراء  و تحقق این اصل اساسی و مهم است.  در واقع بدون فراهم نمودن محیط و لحاظ کردن شاخصه های علمی و عملی انتظار تحقق واقعی برنامه های ارتباطی کمی غیر منطقی است، ضمن آنکه با محدود ساختن روابط عمومی در قالب چند کار معمولی وپیش پا افتاده و با بکارگیری یکسری مراسم از سوی کارکنان در رویاروی با مراجعه کنندگان و ارسال چند خبر که به عنوان ملاکی برای روابط عمومی موفق، محسوب می گردد. نادرست و قابل اتکاء نمی باشد و در واقع بیانگر سطحی نگری و عدم درک صحیح از روابط عمومی است. بلکه همانگونه که در سایه همت پویا و تلاشگرانه متخصصین حوزه روابط عمومی و ارتباطات به عنوان یک خلاءو نیاز اداری و اجتماعی در تحقق حقوق انسانی مطرح گردید ،می باید در همین راستا پا را فراتر گذاشته و اصولی تر و علمی تر در این وا دی حرکت کنیم.و با کاری اساسی و زیر بنائی حق مطلب را بجا آوریم.

 اگر" روابط عمومی هوشمند را مجموعه ای از اقدامات و تلاشهای آگاهانه، سنجیده و برنامه ریزی شده برای کسب تفاهم و جلب مشارکت و اعتماد بین یک سازمان و گروه های مورد نظر آن "بدانیم. وجود ساختار تشکیلاتی و واحدی تحت عنوان روابط عمومی جهت تدوین و اجرای استراتژی ارتباطی واطلاع رسانی در تمامی شرکت ها و سازمان های ضرورتی انکارناپذیر خواهد بود.  وقتی به تعاریف روابط عمومی مراجعه می کنیم اکثر قریب به اتفاق متخصصان  روابط عمومی را پل ارتباطی می دانند که به عنوان یک واسطه اثر گذار،درون و بیرون یک سازمان را به هم مرتبط می سازد،که در واقع سعی می نماید در قالب یک تلاش برنامه ریزی شده و هوشمندانه سازمان و مخاطبان را در یک کنش و واکنش متقابل به یک نقطه تعاملی،تفاهمی و مشارکتی نزدیک سازد.

شاید این تعریف دلنشین که به عنوان یکی از وظایف اساسی و اصلی روابط عمومی مطرح می گردد و از دل آن مفاهیمی ا زقبیل ایجاد و برقراری ارتباط و اطلاع رسانی هوشمندانه  استنباط می شود،تا حدودی موجب آرامش خاطر کسانی را فراهم سازد که در چرخه درون و بیرون نظام اداری قرار دارند و از طرفی  به نوعی یک انتظار را در سطح درون و بیرون سازمان ایجاد نماید که مخاطبان خواه در خارج سازمان یا در داخل سا زمان از این پل برای رسیدن به اهداف و خواسته های معقول و منطقی خود استفاده نمایند و به نحوی نیازهای اطلاعاتی و ارتباطی خود را در چارچوب و ضوابط تعین شده سازمانی بر آورده سازند ،اما تحقق این مطلب از دو زاویه قابل بررسی است، یکی مقوله قابلیت روابط عمومی  ونکته دیگر مقوله عاملیت روابط عمومی است...

"مهندسی ارتباطی واطلاع‌رسانی "فرایندی است برای تضمین تاثیرگذاری پیام بر جامعه مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار موردنظر در بین گروههای مختلف مخاطب که هدف اصلی فرایند اطلاع‌رسانی محسوب می‌شوند.

طراحی مهندسی و  استراتژی ارتباطی در هر شرکت و سازمانی این امکان را فراهم می‌کند که تصویری از چشم‌اندازها، ماموریتها، رسالت، اهداف عمدتاً ارتباطی در راستای ماموریتها و رسالت بخش مربوطه  را پیش روی خود داشته باشیم. در حقیقت تدوین استراتژی ارتباطی در شرکت ها و سازمان ها نیازمند یک "باز مهندسی اطلاع‌رسانی" است

آنچه که به عنوان قابلیت در یک روابط عمومی برنامه محور و استراتژی مدار می توان فهرست وار به آن اشاره کرد عبارتند از : 

 1-برخورداری از نیروی انسانی متخصص،آگاه و آشنا به روابط عمومی باتحصیلات دانشگاهی مرتبط و دارای تجارب مفید
2-استفاده از ابزار و سازو کارهای جدیدو تکنولوژی ها  و فناوری روز
3-حضور مدیر روابط عمومی قوی ،کارآمد و مسلط به امور روابط عمومی با تفکر راهبردی ارتباطی

4-استفاده از فنون و روش های جدید در عرصه ارتباطات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی هوشمند

5-ایجاد شرایط محیطی مناسب  در درون و برون و مطلوب با بهره گیری از مهارتهای ارتباطی استراتژیک

6-اجرای سیستم های مدیریتی راهبردی ارتباطی و نوین در عرصه روابط عمومی مدرن       
7-ارتباط هوشمندانه و برنامه ریزی شده با رسانه های ارتباط جمعی ،خبرگزاریها.صداو سیما ،جراید کثیر الانتشاروسایت های اینتر نتی                                         
8-امکان برقراری ارتباطات صحیح  اصولی بر اساس تفاهم،تعامل و مشارکت بامخاطبان درون و برون سازمانی                               
9-امکان اطلاع رسانی و ارتقاءبخشی آگاهی مخاطبان و رفع نیاز های اطلاعاتی آنان 

10-قدرت پاسخگوئی،شفاف سازی و تنویر افکار عمومی               
11- قابلیت مردم مداری ،مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع      
12-قدرت تسهیل ،تسریع وتصریح بخشی در سطح سازمان و بیرون از سازمان

13-قدرت فرهنگ سازی و تعمیم مباحث و مسائل فرهنگی            
14-عامل مدیریت در بحران،زمان،بهبود کیفیت و کمیت،بهروری و سیستم های نظارتی

15-امکان سنجش افکار عمومی و اطلاع از خواسته،انتظارات و دیدگاه های مخاطبان درجهت تحقق امر مشتری                         
16-امکان آموزش عمومی به صورت آشکارا و پنهان،مستقیم و غیر مستقیم در سطح سازمان و جامعه
17- برخورداری از دانش و بینش راهبردی ارتباطی در تمام سطوح روابط عمومی
 
 در مبحث مربوط به مقوله عاملیتی روابط عمومی می توان به مواردی ازقبیل ذیل اشاره کرد: 

1-اشراف وآگاهی مدیران ارشد سازمان ها نسبت به روابط عمومی و فلسفه وجودی آن

2- درنظر گرفتن جایگاه سازمانی مناسب برای روابط عمومی      
3-حمایت جدی مادی و معنوی از روابط عمومی به صورت مستقیم    و غیر مستقیم                      
4- فراهم نمودن شرایط و محیط مناسب برای فعالیت علمی و اصولی روابط عمومی

5-ایجاد فرهنگ خود باوری در روابط عمومی   در سطح سازمان   
6-فراهم نمودن شرایط لازم برای به روز کردن اطلاعات و آگاهی در سطح روابط عمومی از طریق آموزش
7-سوق دادن روابط عمومی به کارهای راهبردی و  اساسی و جدی و دور کردن آنان از کارهای غیر مرتبط و حاشیه ای
8-حذف هر گونه پارازیت و موانع اداری و انسانی  از سر راه   روابط عمومی

9-تلاش مدیریتی در همراه و همگام سازی سازمان با روابط عمومی 

 با تعمق و دقت در موارد فوق در خواهیم یافت که اکثر روابط عمومی های ایران فاقد شرایط لازم  برای ارتقا می باشند و در واقع به واسطه فقدان شرایط نتوانسته اند موفقیتی کسب نمایند، این عدم توفیق یا ناشی از  مشکلات قابلیتی است و یا  بواسطه مشکلات عاملیتی،و این عوامل موجب گردیده که روابط عمومی ها نتوانند پل ارتباطی محکم و مناسب در نزد مردم محسوب گردندودر بیشتر مواقع بواسطه نگاه ابزاری که از سوی مسئولین نسبت  به این نهاد اجتماعی اعمال می گردد، جنبه موقتی پیداکرده است و متاسفانه روابط عمومی ها نیز در این کش و قوس با این شرایط خو گرفته اند و عادت کرده اند

اگر نگاهی عمیق و کاوشگرانه به روابط عمومی های کشور بیاندازیم و بخواهیم ساختار، شرایط ونحوه عملکرد آنان را مورد بررسی قرار بدهیم در خواهیم یافت ،اکثر کسانی که در عرصه روابط عمومی قدم گذاشته اند و یا اینکه عهده دار مسولیت روابط عمومی ها  شده اند و در  میدان خطیرارتباطات و اطلاع رسانی  گام نهاده اند قبل از آنکه بخواهند کار روابط عمومی انجام دهند و با درک صحیح از فلسفه وجودی روابط عمومی واقع بینانه در این عرصه عمل نمایند، یبشتر نقش روابط عمومی را بازی کرده اند  و دراین  صحنه ارتباطی با اتکاء به رنگ و لعاب مصنوعی بجای هنر آفرینی ،نقش آفرینی کرده اند...در واقع روابط عمومی از نظام شخصیتی ناهمگون و ناهمسنگی در نظام ارتباطات سازمانی و اجتماعی برخوردار است.

همان گونه که پس از گذشت چند سال روابط عمومی در بین مدیران سطح عالی و میانی نتوانسته است از جایگاه مطلوب و مناسب برخوردار گرددو علیرغم شعار گرائی نتوانسته است از جایگاه اصلی و حقیقی برخوردار گردد ،متاسفانه این موضوع دربین عموم مردم نیز سرایت کرده است  و در این میان روابط عمومی نتوانسته است برای خود جایگاهی باز کند و حتی مقبول طبع مخاطبان خاص قرار گیرد و برای خود وضعیت و جایگاه حرفه ای مناسبی را مهیا کند، و شاید این عدم توفیق ریشه در آن دارد که روابط عمومی ها بجای روابط عمومی کردن ،ازوظیفه   و رسالت اصلی خود دور شدند و  سعی کردند تنها نقش روابط عمومی را بازی کنندو صرفا   روابط عمومی شکلی باشند. در واقع این نقش تصنعی موجب شد تا برای دوام و بقاء گاهی از صداقت دور شوند و این دوری طبعا انفکاک و جدائی مردم را از روابط عمومی با خود به همراه داشت و عملا به عنوان یک روابط عمومی شاید تا حدودی توانستند تنها روابط عمومی سازمان خود باشند و بس.!!!

درست است که قانون می توانداز طریق توافق یا تحمیل و مصلحتا یا عقلا یا ترکیبی از این موارد برای جلب اطاعت و تحکیم قدرت روابط عمومی وضع شود...و این قانون به همه اعضای سازمان در قلمرو قدرت تشکیلات تسری می یابد و نظام هماهنگی از قواعد عمدا از پیش اندیشیده شده را تجلی می بخشد که مقتدای مدیریت بوده و دستورات ریاست قانونی را موید اطاعت از نظامی غیر شخصی می سازد.و سایر اعضای سازمان را در حد توان به عنوان عضوی از تشکیلات وادار به اطاعت نه از شخص مدیر روابط عمومی که از نظم سلسله مراتبی غیر شخصی می سازد....واگذاری قدرت در این عرصه مبتنی بر صلاحیت قانونی و گزینش و استخدام متکی بر شایسته سالاری و تخصص گرایی است...که جای خالی آن در نظام اداری دولتی و بعضا ساختار غیر دولتی نیز به شدت مشهود است...

اما امروزه موضوعی به نام طراحی سیستم‌های جامع ارتباطی ضرورتی انکار ناپذیر  پیدا کرده است واز آنجایی که فاکتور انسانی به علت نقش ویژه‌ای که در این سیستم جامع ارتباطی دارد در زمینه ارتباطات سهم بسیار بالایی به خود اختصاص می‌دهد.لذا بایستی در اندیشة طراحی "استراتژی ارتباطی" و مقوله ای به نام" مدیریت روابط عمومی و ارتباطات" در سازمانها  باشیم. از خودمان شروع کنیم...

*مدرس دانشگاه****
نویسنده کتاب "برنامه ربزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی